为什么许多家喻户晓的品牌还要继续投广告？

　　健力宝的故事：“家喻户晓”历来都靠不住

　　我们说可口可乐家喻户晓正是其连续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”历来都是靠不住的——我们来看一个一经“家喻户晓”的典典范子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本土软饮料市场的一个奇迹。

　　其精彩的广告让其坐上了海内饮料市场一的宝座，1997年销售额抵达了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今关于95后、00后而言，许多人并不知道健力宝为何物。

　　健力宝的迷恋原因庞大，虽然不可归结于不再投放广告，但它客观上为我们回覆这个问题提供了一个绝的案例——一经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

　　事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有几多消费者会选择健力宝?关于许多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不可让他们爆发任何联想。

　　健力宝是我们解释品牌广告的一个典范的现象，那么这个现象的实质是神马呢?我们接着往下看：

　　遗忘曲线：人们总是很健忘

　　德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，此后续遗忘的速度就会变慢，这一发明的理论指导意义在于任何一段影象必须要在还没有忘记之前重复增强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个原理——在人们没有遗忘之前重复加深印象以便于建立起牢固的形象，不然别人就会忘记你。

　　无论是电视广告时代照旧现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时很是体贴的一个指标是笼罩频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群笼罩至少3次以上，背后就是用影象曲线让你在忘记之前增强印象。

　　据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌凌驾120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。

　　广告的作用：见告、说服、提醒、强化

　　关于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是纷歧样的，凭据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——见告、说服、提醒、强化。

　　1).关于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“见告和提醒”——

　　“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告见告消费者。

　　2).关于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。

　　轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。

　　然而他们又很是重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实很是高，就似乎没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择规模之内。

　　3).关于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”

　　这时候广告的作用就酿成了强化忠诚消费者的自豪感，好比你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了差别规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者宣布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事!

　　我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就很是兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。

　　让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

　　竞争和规模：如果你不做广离别人就会做

　　可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购置频率;同时和洗发水、化妆品等强调功效层面的产品差别，可口可乐和百事可乐在产品功效、味道层面的区分度基本不大。

　　1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购置桥梁的重要方法，而广告是塑造品牌重要的方法之一(之所以说之一是保存例外，好比老干妈就是用其奇特的味道塑造品牌，海底捞就是用其轶群的效劳塑造品牌，他们都不做广告)

　　饮料市场竞争其猛烈，而用广告坚持规模关于可口可乐而言很是重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的规则就是，在短期内(即牢固本钱稳定的情况下)，规模决定利润率，因为短期内边际本钱肯定是下降的，我们举一个简化的模型——假如可口可乐的牢固投入本钱是100元(包括厂房、研发等不随销量变换的本钱)，每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可酿本钱是1.5块(即一拼饮料的物料本钱)，那么它的总本钱就是100+200*1.5=400，平均本钱则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200瓶酿成100瓶，牢固本钱依然稳定，总本钱酿成100+100*1.5=250，而平均本钱则酿成250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率酿成0，这就是短期内规模的意义。

　　虽然，现实中远比这个模型要庞大1000倍，但无论如何，关于一个工业而言，规模和份额意味着议价能力，当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会很是大。